● 掌握核心互聯網思維及傳統企業轉型關鍵運作要點

● 通過互聯網手段低成本制勝市場，實現企業的戰略突圍

● 構筑數字時代的企業的核心競爭能力

● 掌握互聯網產品的三大定位原理

● 學會系統地進行品牌包裝策劃推廣

● 學習品牌建設的基本操作方法

第一講：高勢能品牌建設的五要素

前言：為什么要做品牌建設？

1. 提升產品的競爭力和產品銷量提升

案例分析：讓世界愛上格力造

2. 提升品牌的知名度、美譽度及社會影響力

案例分析：任正非等車、順豐王衛宣言

3. 提升員工對企業認同感、凝聚力和自豪感

案例分析：宴蘭亭的員工海報

一、品牌的基本理念

1. 什么是品牌

案例分析：如何挑選方便面

2. 品牌的三個特點

1）讓消費者的選擇變得簡單

2）是消費者腦海中一瞬間的聯想

3）最高境界是無理由的精神信仰

二、定位錨——告訴消費者你的賣點是什么

1. 什么是定位

1）定位就是同類產品要賣出不同來

案例分析：可口與百事

2）定位讓人記得住的一定是單一特色

案例分析：海爾與格力

3）定位就是告訴消費者我的品牌即品類

案例分析：萬達廣場、蘋果手機、肯德基、百度、席夢思床墊

2. 做好互聯網品牌定位的三個參數——功能、情感、附屬

案例分析：水手碼頭的定位

3. 做好品牌定位必學的三大理論

1）找位理論——以自我為中心進行設計

a原材料       b生產工藝      c功能利益      d歷史文化

e身份地位     f服務質量      g情感訴求      h附屬價值

案例分享：江小白、褚橙的情感定位

2）沖突理論——以消費者為中心進行設計

a生理需求的沖突     b安全需求的沖突     c社交需求的沖突

d尊重需求的沖突     e價值需求的沖突

案例分享：貴—紅金龍香煙

3）切割理論——以競爭者為中心進行設計

a年齡切割      b性別切割      c觀念切割      d風格切割

e功能切割      f設計切割      g概念切割      h場景切割    i模式切割

案例分享：Casper床墊

4. 方法論——品牌創新定位的“加減乘除”

1）加法——融合法

案例分享：《沐浴之王》

2）減法——聚焦法

案例分享：好波內衣的Smiss爆款打造全流程

3）乘法——夸張法

案例分享：荷蘭HEMA

4）除法——替代法

案例分享：雷軍與董明珠的豪賭

三、視覺錘——展示你產品讓人印象深刻的個性化要素

1. 視覺錘的意義

1）占領消費者的心智資源

2）加深消費者對品牌印象

3）增加品牌的外延觸角

2. 構建視覺錘的六大要素——形狀、顏色、符號、包裝、形象、故事

四、語言釘——講出一句讓人心動的廣告語

1. 語言釘的三大條件

1）和調性——符合產品特性

2）接地氣——讓屌絲也能聽得懂

3）耍花腔——有語言上的小花招

2. 語言釘的六種類型

1）直接型      2）態度型      3）功能型

4）體驗型      5）未來型      6）情懷型

案例分享：人頭馬、褚橙、英菲尼迪、蘋果、小米、錘子

五、場景布——通過場景做好品牌營銷

1. 前提：挖掘消費者內心真實的想法

案例分享：交運校車策劃案

2. 方法：三維場景營銷法（共感、共振、共鳴）

案例分享：嶺南香米

六、信任狀——設計一款高逼格的海報

1. 設計海報的注意點——準、專、簡、新

2. 商業海報的類型

1）產品型海報

2）活動型海報

案例分享：黃太吉的海報

3）招聘型海報

案例分享：黃太吉、渤海銀行招聘海報

4）情懷型海報

案例分享：紅米手機、堅果手機、錘子手機、水手碼頭、圣米諾硅藻泥、加多寶

第二講：品牌推廣渠道策略

一、互聯網時代下傳統媒體遇到的四大變革

1. 渠道化模式向平臺化模式轉型

2. 直敘式內容向場景化內容轉型

3. 吶喊式傳播向裂變式傳播轉型

4. 灌酒式營銷向觸點式營銷轉型

二、渠道化模式——平臺化模式

1. “互聯網+”VS“+互聯網”

2. “互聯網+”的三大特點——去邊界化、去中心化、去中介化

3. 傳統媒體與互聯網媒體的基本商業邏輯

1）傳統媒體=前端渠道資源差價變現

2）互聯網媒體=前端內容+后端變現

案例分享：百度、優酷、愛奇藝、抖音

4. 傳統媒體平臺革命

1）平臺的概念和重要性

視頻分享：馬云遼寧衛視演講視頻

2）平臺模式的基本構建方式

案例分享：浙江廣電的19樓論壇、廣西廣電的小象互動平臺

5. 移動端平臺（APP）運營策略

a工具性——移動端媒體平臺解決用戶哪些問題

b連接性——如何增強用戶對移動端媒體平臺使用的粘性

案例分析：親寶寶APP親子互動媒體平臺的運營策略

三、直敘式內容——場景化內容

1. 傳統平鋪直敘式廣告VS新媒體場景化廣告

2. 如何做好場景化廣告內容設計

1）前提：挖掘消費者內心真實的想法（想要/需要）

案例分析：交運校車廣告策劃案

2）方法：三維場景營銷法（共感/共振/共鳴）

案例分析：ROSEONLY廣告

3）步驟：場景化內容設計的具體步驟

三、吶喊式傳播——裂變式傳播

提問：你要去看一場電影之前先會去看什么？

1. 傳統媒體的吶喊式傳播方式VS互聯網新媒體裂變式傳播方式

2. 如何實現裂變式傳播——讓用戶自主自發地幫你轉發

四、灌酒式營銷——觸點式營銷

1. 傳統媒體VS新媒體廣告投放的區別

1）經驗性VS數據性

2）粗放性VS精準性

3）固定性VS靈活性

4）隨意性VS衡量性

2. 新媒體廣告效果衡量參數

1）媒體端數據

2）網站端數據

3）銷售端數據

案例分析：微信朋友圈廣告、今日頭條廣告

3. 用戶選擇媒體投放的三大媒體屬性參數——封閉空間、無聊狀態、關注時長

4. 用戶選擇媒體投放的三大媒體內容參數——廣眾度、精準度、創意度

5. 灌酒式營銷（傳統媒體）VS觸點式營銷（新媒體）

五、互聯網品牌推廣平臺之一——微信

1. 好的微信品牌文案的五大標準

1）關聯性     2）趣味性     3）互動性     4）情感性     5）功利性

2. 微信曬圈文案寫作的七大必殺技

3. 公眾號帶貨文案寫作法

1）標題寫作的六種必殺技

2）公眾號正文寫作的結構

六、互聯網品牌推廣平臺之一——抖音

1. 抖音紅利的三大維度——流量趨勢、人群畫像、變現能力

案例分析：抖音抖火得產品：小豬佩奇手表、太陽花、兔耳朵、薄餅機等

2. 抖音的基礎商業邏輯

1）抖音的前后端思維：前端內容+后端變現

案例分析：一部電影和電視劇是如何賺錢的？

2）前端內容策劃技巧——品牌定位、人群定位、內容定位

3）后端變現的五種方式——廣告、賣貨、知識、線下、賣號

案例分析：小兔姬、暴走林妹妹、黑臉V、答案茶、土耳其冰淇淋

4）抖音的基本運算法

七、互聯網品牌推廣平臺之一——今日頭條的商業邏輯

1. 品牌爆款圖文內容設計技巧

1）從心理出發，打動讀者

2）從黏性入手，把握要點

3）關注思路，創意是關鍵

4）重視標題，提升打開率

5）圖片亮眼，吸引點擊

2. “爆款”視頻內容設計技巧

1）選一個好的題材

2）觀察身邊的熱門領域

3）設置一個合適標題

4）呈現一個“吸睛”封面

5）利用光線提升內容

6）打造話題提升互動

7）利用熱點輕松造勢

8）有趣味才能吸引人

3. 品牌方投放今日頭條廣告的原因

1）爭搶消費者關注的必選題

2）第三方監測，給出結果導向

3）結合效果，顯著提升品牌指標

4. 品牌廣告投放的4大技巧

1）切入場景：要自然，才有沉浸感

2）推廣人群：要精準，才有高效率

3）強強聯合：明星效應+個性化資源

4）內容策略：從文案到素材，緊跟熱點

八、互聯網品牌推廣平臺之一—抖音直播的基礎理念與帶貨營銷全流程

1. 直播營銷基礎理念

1）何為直播營銷

2）直播的三種類型：達人直播、帶貨直播、跨界直播

3）客戶為什么要看直播

2. 人——主播設定與團隊建設

1）目標客戶畫像：年齡、性別、標簽、調性、喜好、心理

2）主播人設四要素——形象、背景、調性、風格

3）直播間團隊建設

3. 貨——主播設定于團隊建設

1）直播間的選品策略

2）產品的SKU結構設計

3）產品四點營銷法——痛點、賣點、爽點、癢點

4. 場——直播平臺選擇與引流方法

1）直播平臺選擇的五大參數

2）直播平臺引流的方法——測評視頻、種草視頻、劇情視頻

5. 場——開一場直播的完整流程

第一步：定目標，宣傳品牌、帶貨營銷、活動預熱

第二步：定產品，特價款、熱門款、品牌款、福利款

第三步：定人員，主播、副播、客服、場控等

第四步：定腳本，撰寫整體直播流程腳本

第五步：做預熱，預熱海報、預熱文案、預熱視頻

第六步：開直播，選擇直播平臺，展示直播技巧

第七步：做復盤，直播結束后一定要總結經驗

6. 場——直播間的直播流程與技巧

第一步：聚粉絲

第二步：派福利

第三步：挖痛點

第四步：秀體驗

第五步，巧說服

第六步，誘成交

第七步，盤貨品

PS：直播帶貨的一些補充建議

1. 人設一定要符合產品的格調

2. 直播時間每天至少2小時，可以了采用員工輪播的方式

3. 多人直播的效果的單人直播的效果好

4. 產品體驗式演示比空口解說效果好

5. 講解時主播熱情、微笑、漂亮的比較受歡迎

6. 直播間的背景裝修的風格會加分

7. 不要直接講產品名稱，而要去講幾號鏈接寶貝

8. 主播解說的語言要生動、活潑、運用場景描述