本課程對渠道戰略的頂層系統進行概念體系的建立和全方位模塊框架搭建，是廠商共贏渠道咨詢體系和培訓賦能體系的核心指引課程，也是多渠道協同和渠道管理政策制定最高指南。本課程將采用培研結合的咨詢式學習，通過學習和實踐，幫助學員收獲：

——從競爭角度理解渠道的內涵與價值，知悉渠道管理的重要性；

——從戰略層面了解渠道結構、渠道設計、渠道成員等戰略要素；

——建立渠道管理知識和思維框架、整體全面掌握渠道管理系統；

——掌握渠道設計、選擇、激勵、績效評估實戰方法與實用工具；

——通過診斷分析，洞悉企業渠道發展中存在的問題及本質原因；

——通過共同研討，梳理渠道思路獲得適合企業的政策輸出成果。

第一講 營銷管理五個訓誡

本講要點

營銷管理幾乎被認為是常識，其實大多數人并不了解營銷的本質。許多年來，市場上不斷涌現出營銷投入大、效果差的案例，其中的主要原因是其營銷違背了營銷邏輯。營銷是有底層邏輯的，是有先后順序和因果關系的，順序混亂、因果不匹配，自然就無法實現營銷目標。

一、從營銷到邏輯營銷管理

1、什么是營銷

2、什么是管理

3、什么是營銷管理

4、什么是邏輯營銷管理

【工具】營銷框架

【工具】管理框架

【工具】營銷管理框架

【工具】邏輯營銷管理框架

二、邏輯營銷管理實施的五個訓誡

1、秉承讓世界更美好的使命

2、選對目標客戶

3、給目標客戶一個選擇的理由

4、讓目標客戶感知到選擇的理由是真實存在的

5、使收入大于成本

【工具】五力模型圖

【工具】定位點營銷組合模型圖

【工具】全渠道購買流程及觸點圖

本講成果輸出

【成果輸出】本公司關于邏輯營銷管理實施的訓誡明細表

第二講 制定營銷渠道戰略

本講要點

大多數情況下，企業缺乏渠道戰略。一方面，不了解渠道戰略究竟是什么？另一方面，沒有專人去思考渠道戰略。沒有渠道戰略的營銷渠道，不僅沒有競爭力，也很難實現分銷目標。戰略是什么？就是為了獲取差異化優勢，讓大家都遵守的基本原則。渠道戰略，就像一根主線，貫穿于渠道設計、渠道成員選擇、渠道管理方式和績效評估之中，以獲取差異化優勢，實現分銷產品的有效目標。本講是渠道管理的核心與靈魂。

【渠道聚焦】谷歌失敗的智能手機網上直接渠道

一、持續競爭優勢

1、什么是持續競爭優勢

2、獲取競爭優勢的理論依據

二、了解營銷渠道

1、營銷渠道的定義

2、營銷渠道參與者

3、新時代消費者對營銷渠道的需求

三、營銷渠道戰略

1、營銷渠道戰略的定義

2、四大基本分銷決策

【工具】渠道戰略與分銷決策關系圖

【案例】BMW 的“定制”渠道戰略

四、營銷渠道戰略的制定

1、按照渠道屬性確定渠道戰略

2、按照渠道利益確定渠道戰略

3、按照渠道關系確定渠道戰略

4、廠商共贏渠道戰略

【案例】Zappos 利用競爭對手忽視分銷戰略而成功

【工具】典型渠道結構圖

【工具】廠商共贏渠道戰略結構圖

本講成果輸出

【成果輸出】本公司的關聯組織清單

【成果輸出】本公司的服務代理機構清單

【成果輸出】本公司的渠道戰略

第三講 了解電子營銷渠道

本講要點

消費者對于購物的要求越來越高，不僅要求渠道多元化，更要求購物環節的柔性和完美體驗。很多制造商還在猶豫，是否參與到電子營銷渠道中。電子營銷渠道由于給消費者極大的方便，電子營銷渠道不僅有固定的渠道、也有移動的渠道，不僅有純粹的網店，也有可以交流的社交電商。無論企業規模大小如何，電子營銷渠道都是需要建立的。

【渠道聚焦】渠道融合像襯衫搭配絲光棉褲一樣好

一、電子營銷渠道的定義

二、電子營銷渠道結構

1、去中間化

2、渠道流

3、渠道種類

【案例】亞馬遜取代實體零售商成為另一種中間商

【案例】汽車銷售的常規結構與互聯網結構

【案例】亞馬遜交易完成后發生傳統方式中

【案例】消費者在虛實渠道沖浪是常態

【案例】 Delta在Facebook賣票

【案例】用智能手機在線購買產品的購物者比例

三、電子營銷渠道的優勢和劣勢

1、電子營銷渠道的優勢

2、電子營銷渠道的劣勢

【案例】讓虛擬模特幫助自己試穿衣服

【案例】戴爾的電子營銷渠道降低分銷成本

四、電子營銷渠道的影響

1、對其它3P的影響

2、對定位的影響

3、對渠道設計的影響

4、對渠道管理的影響

【案例】關于電子營銷渠道的決策

【案例】實體購物場是否成為20世紀的遺物？

【案例】快速銷貨模式是長期的電子營銷方式嗎？

【案例】美泰克公司會失去瀏覽網頁的消費者嗎？

本講成果輸出

【成果輸出】適合我公司的產品有哪些固定的電子營銷渠道

【成果輸出】適合我公司的產品有哪些移動的電子營銷渠道

【成果輸出】適合我公司的產品有哪些社交的電子營銷渠道

【成果輸出】公司對虛擬渠道的定位

【成果輸出】如何避免實體渠道與虛擬渠道的沖突

【成果輸出】管理者如何管理實體渠道和虛擬渠道

第四講 設計最優渠道結構

本講要點

是否需要重新設計渠道，設置多長的營銷渠道，確定多少渠道成員，選擇多少條營銷渠道（即渠道組合），渠道職責如何在渠道成員之間進行分工，渠道目標如何與營銷目標匹配 ……這些問題，與許多要素有關，只有在充分了解對渠道設計產生影響的各個要素基礎上，才能設計出最佳的營銷渠道（組合）。

【渠道聚焦】谷歌失敗的智能手機網上直接渠道

一、識別渠道設計決策的需要

1、建立新企業

2、開發新客戶

3、開發新產品

4、開發新區域

5、經銷商不匹配

6、渠道沖突嚴重

7、渠道調整

二、選擇合適的渠道結構

1、渠道層級數目

2、各層級的密度

3、各層級的渠道成員類型

4、可選擇的渠道數目

【案例】三大汽車制造商渠道層級

【案例】歐迪公司增加了渠道類型

【工具】影響渠道長度的因素

【工具】產品標準化程度與渠道長度的關系

【工具】影響各級渠道密度的因素

【工具】 巴克林關于渠道規模與渠道結構的模型

【工具】各級渠道成員的名稱

【工具】影響渠道數目的因素

三、選擇上下游成員的關系

1、所有權關系

2、管理關系

3、伙伴關系

【案例】卡特彼勒高水平渠道設計獲得差異化優勢

【案例】把立白看成“渠道領 袖”的專銷商

四、選擇最佳渠道組合

1、確定各種替代渠道結構方案

2、明確確定選擇時所依據的決定因素

3、對每個替代渠道結構方案進行評分

4、對各種替代渠道結構方案的評分排序

【案例】雷克薩斯擁有行業內最好的經銷商網絡

【案例】西卡密封粘接產品依托德高快速高效實現全網銷售布局

【案例】通過社交網絡與客戶進行溝通的方式是怎樣提升渠道管理能力的？

【工具】確定選擇中的權衡因素評分方法

【工具】權衡因素評分排行榜

本講成果輸出

【成果輸出】渠道設計決策需求檢查表

【成果輸出】影響我公司渠道長度的因素匯總表

【成果輸出】影響我公司渠道密度的因素匯總表

【成果輸出】成果輸出各層級的渠道成員名稱

【成果輸出】影響渠道數目因素匯總表

【成果輸出】選擇實體渠道上下游關系匯總表

【成果輸出】選擇渠道結構匯總表

【成果輸出】選擇渠道的決定因素匯總表

【成果輸出】對每個渠道結構方案進行評分

【成果輸出】對各種替代渠道結構方案的評分排序

第五講 選擇最佳渠道成員

本講要點

完成渠道設計后，就需要選擇與渠道設計要求相匹配的渠道成員。這些成員能否承擔渠道設計的分銷職責？這些成員的忠誠度高不高？這些成員能不能與制造商實現渠道共贏？既要考慮制造商選擇經銷商的標準，也要考慮經銷商如何選擇制造商。

【渠道聚焦】具有異域風情的芥末、蛋黃醬和莎莎醬再也不僅限于食品店銷售

一、選擇經銷商的三原則

1、匹配原則

2、直銷原則

3、密度原則

【案例】勞力士（Rolex)選擇最知名的經銷商

二、招商路徑與招商方法

1、招商路徑

2、招商方法

【工具】招商路徑一覽表

【工具】招商工具匯總表

【工具】招商方法一覽表

【工具】會議招商流程

三、制造商選擇經銷商的標準

1、經銷商的分銷任務

2、選擇經銷商的四大核心標準

3、企業信息 APP

4、經銷商推薦

【案例】美國和英國制造商運用的選擇標準

【案例】 固特異擁有全球最好的經銷商網絡

【工具】經銷商為制造商提供的分銷任務明細表

【工具】經銷商為顧客提供的分銷任務明細表

【工具】經銷商執行的分銷任務圖

【工具】選擇未來渠道成員的 12 大標準

【工具】選擇未來渠道成員的 20 個主要問題清單

四、經銷商選擇制造商的標準

1、產品線

2、廣告與促銷

3、管理支持

4、公平交易和友好關系

本講成果輸出

【成果輸出】本公司選擇經銷商的原則

【成果輸出】適合公司的招商路徑明細表

【成果輸出】適合公司的招商方法明細表

【成果輸出】經銷商承擔的分銷任務明細表

【成果輸出】制定適合本公司的招商標準

【成果輸出】制定經銷商選擇制造商的標準

第六講 高效激勵渠道成員

本講要點

激勵渠道成員，是實現廠商共贏的核心。首先要確保的是，渠道激勵要與渠道戰略匹配。首先要設計一個能迅速找到渠道成員需求和問題的組織架構，是實現廠商共贏的關鍵。如何設置組織架構，如何確定成員，如何運作，是確保組織架構發揮效率的關鍵。同時，對經銷商進行實質性的支持，及時解決渠道沖突，也能極大的激勵經銷商的積極性。

【渠道聚焦】星巴克與卡夫食品的分銷聯盟停運

一、渠道戰略與渠道成員激勵

1、分銷密度與渠道成員的關系

2、利潤占比與渠道成員忠誠度的關系

【工具】分銷密集程度與渠道成員密切程度之間的關系度

【工具】利潤占比與渠道成員忠誠度之間的關系度

二、廠商共贏委員會

1、廠商共贏委員會兩大目的

2、廠商共贏委員會的組成

3、廠商共贏委員會的運作方式

【案例】卡特彼勒的廠商共贏委員會

三、對渠道成員提供支持

1、共同付費廣告

2、POP 展示

3、渠道成員的競爭與激勵

4、渠道成員進貨折扣

5、使命銷售員

6、銷售返利

7、培訓項目

【案例】廠商關系只能是“不可共患難”的嗎

本講成果輸出

【成果輸出】本公司渠道成員分銷密集程度與關系密切程度表

【成果輸出】本公司渠道成員利潤占比與忠誠度明細表

【成果輸出】本公司廠商共贏委員會的構成明細表

【成果輸出】本公司支持經銷商的具體項目表

第七講 評估渠道成員績效

本講要點

大多數企業對經銷商沒有績效評估，導致經銷商做好做壞一個樣，經銷商績效提升只是空中樓閣。 績效評估的目的是通過評估，對優秀的渠道成員予以獎勵，對落后的渠道成員進行處罰。績效評估最大的心法在于，通過評估后實施的獎懲，能夠對渠道成員在接下來時期的經營表現給予強大的壓力，這會使得渠道成員的績效越來越好，效率越來越高，渠道成員績效如螺旋般上升。

【渠道聚焦】如果經銷商不合格，它們會收到John Deere 的信件而不是拖拉機

一、渠道戰略與渠道成員績效評估

二、經銷商績效評估指標

1、經銷商競爭能力評估指標

2、經銷商盈利能力評估指標

3、渠道信任

【案例】A 公司經銷商的渠道占有率

【案例】某廠商經銷商的市場滲透率

【工具】渠道信任量表

三、經銷商績效評估方法

1、確定經銷商績效評估因素與權重

2、對經銷商績效加權評分績效排行

3、對經銷商績效加權評分頻率分布

【工具】評價經銷商績效的加權平均法

【工具】經銷商加權得分正態分布表

四、經銷商績效整改措施

1、優秀經銷商獎勵措施

2、良好經銷商獎勵措施

3、一般經銷商管理措施

4、較差經銷商處罰措施

5、很差經銷商處罰措施

【案例】如何理解“當你們成功時，我們才會成功”

【工具】經銷商加權得分排行榜及整改措施表

本講成果輸出

【成果輸出】確定評估經銷商績效的指標

【成果輸出】確定經銷商評級及整改方式

第八講 梳理渠道產品線

本講要點

不同的銷售渠道適合不同的產品線。為了幫助渠道成員獲得利潤以及競爭優勢，必須做好對產品的定位。同時，在推出新產品的過程中，也必須與渠道成員進行溝通，讓渠道成員也參與到新產品的設計研發之中，使新產品更適合渠道成員的需求。在產品的銷售過程中，也需要采用排他性交易以及搭售的方法，實現快速銷售產品的目的。

【渠道聚焦】亞馬遜能夠讓制造商減少其收縮膜包裝產品的數量嗎？

一、突出產品的渠道競爭優勢

1、通過產品定位突出渠道優勢

2、通過塑造產品差異突出渠道優勢

二、將新品納入渠道成員的產品組合

1、鼓勵渠道成員參與新品構思

2、加強渠道成員對新品的認可

3、對渠道成員進行新產品培訓

【案例】雪佛萊出新品時需要征求經銷商的意見

【工具】新品開發流程圖

【工具】渠道成員對新產品的認知度調查表

三、制定產品線經銷政策

1、排他性交易

2、搭售

【案例】固特異向獨 家經銷商提供排他性輪胎

【案例】回天膠業利用渠道優勢拓寬產品線

本講成果輸出

【成果輸出】確定突出本公司產品渠道優勢的產品定位方法表

【成果輸出】確定突出本公司產品渠道優勢的產品差異方式表

【成果輸出】確定突出本公司新產品的培訓對象和培訓內容表

第七講 啟動渠道價格引擎

本講要點

定價定天下。定價不僅牽涉到消費者和渠道成員的心理價位，更反應渠道成員的利潤空間。零售價定高了，消費者不會購買。采購價格與渠道成員的產品銷售價格范圍不匹配，渠道成員不會購買。渠道成員的利潤率定錯了，會影響渠道成員是否采購以及的銷售積極性。總之，定價是系統性決策，需要慎之又慎。

【渠道聚焦】智能手機將控制渠道定價戰略嗎？

一、渠道定價結構框架

1、渠道定價定天下

2、渠道定價邏輯

3、渠道定價結構

【工具】商品的渠道定價結構

二、渠道定價指導原則

1、履行的職能

2、競爭者品牌

3、利潤率的慣用標準

4、消費者價格點

【案例】 固特異背離慣用標準的理由

【案例】寶馬在各個價格點都有產品銷售

【工具】職能檢查清單

【工具】名牌和小型生產商的承擔的分銷工作

三、渠道產品定價方法

1、價格點定價法

2、單價商品贏利定價法

3、組合商品定價法

4、改變容量定價法

【案例】吉列組合定價法

【案例】減少容量定價不變

【工具】單件商品定價盈虧平衡解圖

本講成果輸出

【成果輸出】制定本公司產品的渠道定價結構

【成果輸出】制定本公司廠商分工明細表

【成果輸出】制定收集利潤率慣用標準的信息表

【成果輸出】確定公司所處行業的價格點

【成果輸出】確定適合本公司的定價方法

第十講 暢通渠道物流

本講要點

無論是實體營銷渠道還是電子營銷渠道，要完成實物交易必須要有物流。現階段，尤其是電子營銷渠道的消費者對于物流的遞送速度越來越高，同時，消費者通過移動手機的比價軟件導致商品的價格越來越低，所以，物流不僅要速度， 更要降低綜合物流成本。本講從物流系統的觀念出發，為暢通物流渠道進行了深入剖析。

【渠道聚焦】 Zara的物流功不可沒

一、物流系統的定義

1、物流的基本作用

2、什么是物流系統

【案例】運輸速度、存貨水平與總成本的關系

二、物流系統的構成

1、運輸

2、庫內貨物處理

3、訂單處理

4、存貨控制

5、倉儲

6、包裝

【案例】無停留分銷極大提高貨物處理效率

【案例】格蘭杰公司開發衛星交換系統處理訂單

【案例】惠而浦用 10 個配送中心代替的 41 個老倉庫

【工具】個運輸方式的運營特點一覽表

【工具】經濟訂貨批量 EOQ

三、物流服務標準

1、制造商發貨標準

2、經銷商收貨標準

3、訂貨標準

四、物流服務管理

1、明確渠道成員對物流的需求

2、確保生產商物流符合渠道成員的標準

3、使渠道成員確信制造商能夠達到物流標準

4、對物流服務進行監控與調整

【案例】吉列公司取消空運方式

【案例】直接分銷是否真的如此簡單？

本講成果輸出

【成果輸出】制定降低物流總成本的措施

【成果輸出】制定公司的物流服務標準

第十一講 優化渠道結構

本講要點

優化渠道結構，不是指對某條營銷渠道成員的績效評估，而是對不同營銷渠道的績效進行評估。例如，對經銷商渠道、自營大客戶渠道、電子營銷渠道等進行評估，目的是了解哪條營銷渠道具有最高的績效，哪條營銷渠道的績效需要改進等等，從而進行優化而形成最佳的渠道調整方案。

【渠道聚焦】 網店和實體店協同能提供差異化優勢嗎？

一、渠道績效評估指標

1、渠道競爭能力評估指標

2、渠道盈利能力評估指標

【案例】銷售增長率指標及橫向比較

【案例】某家電制造商空調的渠道任務完成率

【案例】A公司的渠道占有率及其變化

【案例】某廠家的經銷商渠道經營穩定性統計

【案例】2020年A公司各渠道的銷售費用率

【案例】2020年A公司各渠道的利潤率

【案例】A公司的渠道重疊調整

【工具】銷售渠道成本費用表

【工具】不同渠道之間的互補與沖突評分

【工具】渠道策略與渠道管理績效評分

二、渠道效果等級評估法

1、適應企業

2、評估規則

3、評估成員

【工具】渠道效果等級評估表

三、營銷渠道調整

1、調整方式

2、調整時機

3、調整原則

4、調整內容

【案例】你認為在確保服從方面會存在什么問題？

【案例】你認為新的政策會影響經銷商的行為嗎？

本講成果輸出

【成果輸出】確定評估渠道績效的指標

【成果輸出】確定渠道效果等級評估表

【成果輸出】確定渠道調整方式

【成果輸出】確定渠道調整內容